上海迪士尼來(lái)了。這無(wú)疑是個(gè)商業(yè)大鱷，吞噬的不僅是銀子，還有市場(chǎng)的胃口。引發(fā)的思考也不止是眼球經(jīng)濟，還有背后商業(yè)運作從何而來(lái)的霸氣。也正因為此，激活了不少商業(yè)智慧，其中，我可以不與你發(fā)生實(shí)體關(guān)系，但我可以借勢，做自己的營(yíng)銷(xiāo)，即利用關(guān)注度進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，比如KX5就是很好的例子。

最近，借助上海迪士尼開(kāi)園熱，東風(fēng)悅達起亞?wèn)|區事業(yè)部跟進(jìn)，發(fā)起了為期三個(gè)月“購買(mǎi)KX5送迪士尼門(mén)票”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，引起市場(chǎng)觀(guān)察人士的關(guān)注。有人說(shuō)這是對市場(chǎng)敏銳的反應。據說(shuō)，上海迪士尼營(yíng)運商很敏感，杜絕了所有想搭順風(fēng)船的客商，即便合作友商，也不允許違規搶風(fēng)頭，或在生意傳播上有揩油的現象。有人說(shuō)，美國人把一個(gè)主題公園玩賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，還傲氣十足。

毋庸置疑，上海迪士尼的火爆肯定超越了它的先前和過(guò)往。從試開(kāi)園到正式開(kāi)園，盛況空前，接連創(chuàng )下不少新的歷史記錄，其中門(mén)票網(wǎng)上秒殺要比上海汽車(chē)牌照搶拍的速度還要快，開(kāi)園門(mén)票更是一票難求，被黃牛炒到了天價(jià)，逾千元一張。這種火爆場(chǎng)面超過(guò)了上海世博會(huì )。令人稱(chēng)奇的是，首批刷園的竟是老外，這等于是在上海迪士尼的熱鍋上澆了一把油。 上海迪士尼項目，從聞風(fēng)到開(kāi)工及落成，始終處于高度商業(yè)化聚焦之下的利益角逐。幾乎是一夜之間拉動(dòng)了周邊地區房?jì)r(jià)的飆升，招徠基礎設施興建的狂熱，頓時(shí)將這塊地處冷僻的上海郊區變成了寸土寸金。為此，政府還專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟由迪士尼通往與江蘇接壤的花橋（昆山）地鐵，直通上海虹橋交通樞紐。此手筆，可以看作是上海開(kāi)埠以來(lái)最大的游樂(lè )項目，成了具有地標性的娛樂(lè )標簽，要遠勝于上個(gè)世紀初“大世界”的影響力，代表了上海這座城市的開(kāi)放和國際化的程度。 顯然，對于這個(gè)超人氣的“夢(mèng)幻世界”，有人說(shuō)這是“造夢(mèng)樂(lè )園”，亦是“夢(mèng)想真實(shí)”的體驗。從它動(dòng)意到誕生及運作都是在利用人的好奇和幻想將虛擬轉化為現實(shí)的商業(yè)游戲，并經(jīng)久不衰，業(yè)已構成美國標志性，亦與“三片”（薯片、芯片、大片）不可分離的文化。對迪士尼而言，走到哪里都不愁沒(méi)有合作，憑借迪士尼牌子可以獅子大開(kāi)口，大把地撈銀子。一位汽車(chē)商吐槽，尚未合作就要簽厚厚一本約束規定，欲大樹(shù)底下寸草不生。 不過(guò)，再精明的商人也有無(wú)奈之處。以買(mǎi)車(chē)送門(mén)票的方式與上海迪士尼“勾連”，并帶出“X-戰警·天啟”，遙相呼應，將大片中KX5的植入演變?yōu)椤皯鹕裰?chē)”，讓人腦動(dòng)打開(kāi)，同樣有夢(mèng)話(huà)神奇的逼真。這樣，購車(chē)送門(mén)票，既不突兀也不造作，巧妙借助美式文化對KX5性能技術(shù)進(jìn)行了形象化的詮釋?zhuān)鸬搅嗽⒔逃跇?lè )的傳播效果。況且，迪士尼不少游樂(lè )項目就是根據神話(huà)和電影故事拷貝而來(lái)，比如“沉落寶藏之戰”就再現了“加勒比海盜”電影的場(chǎng)景；而“創(chuàng )極速光輪”描述的則是電影“創(chuàng )·戰紀”中的未來(lái)世界等。

在市場(chǎng)感觸方面，東風(fēng)悅達起亞向來(lái)就有敏捷的反應能力。記得本世紀初，劉翔尚未出名，廠(chǎng)家就相中了這位“飛人”作為“千里馬”的代言。當劉和“千里馬”并肩飛奔的廣告出現在世人面前時(shí)，當時(shí)不少汽車(chē)廠(chǎng)商還沒(méi)有反應過(guò)來(lái)可以用代言做營(yíng)銷(xiāo)。結果這款車(chē)頓時(shí)竄紅，一馬當先（入門(mén)家轎），干過(guò)了老牌合資品牌，成為營(yíng)銷(xiāo)界的佳話(huà)。隨著(zhù)劉的出名，“千里馬”也開(kāi)始走俏。后來(lái)采訪(fǎng)當時(shí)拍板的主管，他笑侃到，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)講究的是反應、速度、果斷，關(guān)鍵是發(fā)現。

說(shuō)白了，就是經(jīng)驗的判斷?？上?，產(chǎn)品沒(méi)有跟著(zhù)飛人同步越級，那是遺憾，也是后話(huà)。 不過(guò)，“千里馬”代言營(yíng)銷(xiāo)成為經(jīng)典，至今還在被沿用已成為常態(tài)。近日剛熱播完的《女不強大天不容》41集電視劇，將植入的KX5表現的淋漓盡致，全面介紹了這款車(chē)的定位和市場(chǎng)訴求，借助兩男一女的劇情，描述了其年齡、身份、職業(yè)和文化背景，還展示了這款車(chē)在實(shí)際使用中的智能互聯(lián)等功能。值得關(guān)注的是，還將一鍵啟動(dòng)，購車(chē)環(huán)境，產(chǎn)品介紹等都寫(xiě)進(jìn)了劇本，通過(guò)臺詞和對白呈現出來(lái)。比如，某都市報社長(cháng)鄭雨晴是個(gè)知性漂亮女性，即要應對同行競爭和傳統媒體轉型，又要周旋于前夫與男友，平衡家庭和情感及事業(yè)的糾結，除了劇情的演繹之外，其中最為重要的介質(zhì)就是KX5，這是繼《心術(shù)》之后最為露骨的植入，而且介入了情感，賦予了感性的元素。盡管兩男一女用的是同樣的車(chē)，有點(diǎn)失真和夸張，但植入的成功，看來(lái)這是為KX5量身定制的劇情再生動(dòng)不過(guò)的專(zhuān)屬。 上海迪士尼來(lái)了。這無(wú)疑是個(gè)商業(yè)大鱷，吞噬的不僅是銀子，還有市場(chǎng)的胃口。引發(fā)的思考也不止是眼球經(jīng)濟，還有背后商業(yè)運作從何而來(lái)的霸氣。

也正因為此，激活了不少商業(yè)智慧，其中，我可以不與你發(fā)生實(shí)體關(guān)系，但我可以借勢，做自己的營(yíng)銷(xiāo)，即利用關(guān)注度進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，比如KX5就是很好的例子。但在業(yè)內看來(lái)，此舉的關(guān)鍵是通過(guò)購車(chē)送門(mén)票打開(kāi)了對這款車(chē)解讀的大門(mén)，不光是迪士尼還有相關(guān)電影的輔助，為構建文化的認同提供了通道，既是對用戶(hù)的尊重也是回饋消費者，維護品牌的一種方式?？芍^一舉多得。 妙哉！